当前位置：亲亲女性网>阅读>市场调查

市场调查

时间：2025-01-04 13:41:00 阅读我要投稿

市场调查篇1

　　越南社会主义共和国是东盟十国成员之一，有8500万人口。通过10年的改革开放，尤其是国家放宽个体户办印刷厂的政策后，印刷业近年来发展迅速。越南整个国家有印刷厂约500家，主要集中分布在南方（胡志明市），北方（河内市）以及它的中部地区。其中大型国家企业40多家，南北方各占一半。这些大型印刷厂以印教科书和商标为主。当前，这些厂都配置有多台海德堡及罗兰的多色、双色、单色全新或二手胶印机。在河内有好几家大报社都购买了海德堡全新八色轮转机。越南南方的商标印刷、塑料印刷比较发达，在北方则书刊印刷较多。

市场调查(精)

　　20世纪90年代初，在广西友谊关，中越双方贸易由边境小额交易逐渐扩大到具有当地特色的国际贸易。以前都是以现金为结算方式，现大部分改为信用证（L/C）或美金电汇（T/T）。1999年以前，做越南贸易都是通过中间人介绍成交，在技术专业和信息方面受到很大约束。20xx年南宁海德堡公司直接在越南河内设立了办事处，直接和用户洽谈、报价及提供售后服务，向越南用户大力宣传推介中国印刷设备和材料，扩大了中国印刷设备和材料在越南市场的.知名度和占有份额。

　　从这些年了解到的情况看，虽然越南南方和北方各有一个印刷机械制造厂，但仅仅是仿制中国一些简单设备，如单头钉书机、覆膜机等。大量的设备和材料仍然依靠进口，除了进口全新设备外，还有相当一部分二手机，经简单修理后再转卖。目前越南有关部门已下文件限制二手机进入越南市场，这对我国厂商来说是个契机，我们应该抓住这个机会。在20世纪80年代，越南各大型印刷厂厂长都到过中国留学，对中国设备很了解，也很感兴趣，尤其是对印前、印后设备。90年代后，年轻一代的厂长都往德国去留学，对中国设备了解甚少，所以现使用的主要是海德堡、罗兰和日本产的印刷机。特别是在越南南方主要认可上述设备及xx设备。这些设备相对我国生产制造的印刷设备来说，价格昂贵得多，用来印刷书刊成本太高。所以我们应积极宣传推是中国印刷设备。按越南印刷品的质量和成本，中国胶印印刷完全可以进入越南市场，只是需要一个过程，我们要积极做好工作。

　　就目前看，越南市场潜力很大。现在我国的印刷机械出口越南比较多的印前设备的晒版机、冲片机、显影机等，各种类型的装订、裁切设备及各种全自动、半自动压痕机、糊盒机、UV上光机、覆膜机、裱纸机等也不少。这些设备主要在北方市场，也有少部分进入南方市场。下一步越南市场有待开发的是卷筒纸胶印机（单色双面），八开、四开平张胶印机、精装书加工设备、丝网印刷设备、纸箱印刷设备、凹印设备、各种表格机，这些都是越南市场急需的。

　　随着我国加入世贸组织，我国企业生产的产品要做到国际化，产品质量要力争跟上国际水平，外观、色彩要跟上国际潮流，产品说明书、使用说明书、机械操作指示牌、电器标牌都要有中英文说明。出口越南再加上越语说明则更好。再一个，由于越南印刷工人长期使用德国等其他国进口设备，对我国设备性能了解较少，操作起来有困难，往往由于一些操作不当，就认为设备质量不行。因此，在操作培训方面，要更为耐心细致，教授时间要适当多一些，使得用户全面了解机器性能，熟练操作，以起到宣传示范作用。另外，行业的高等院所应开展和加强培训工作。厂家应采取走出去，请进来的形式，让越南客户全面地了解本企业的规模和产品质量水平，以增强越南客户使用我们产品的信心。

市场调查篇2

　　餐饮行业作为民生产业，一直没有一个权威的调查报告。在众多业界人士的期盼下，中国饭店协会携手北京饮食行业协会、上海餐饮行业协会、天津市饭店协会、重庆市饮食行业协会、广东省餐饮服务行业协会、四川饭店与餐饮娱乐行业协会、杭州市餐饮旅店行业协会、西安市饭店与餐饮行业协会、南京餐饮商会和新疆饭店协会十大兄弟协会历时半年完成了首次全国餐饮企业经营情况调查，并在此基础上编写完成了首个《20xx中国餐饮企业调查报告》，希望此报告能够成为中国餐饮行业最专业、最详尽、最真实的统计研究资料，剖析餐饮企业的发展现状、发展模式，为行业培育品牌、树立标杆和企业上市服务。

　　本次报告共计汇总了几百家餐饮企业的情况，涉及餐馆几千家，餐位数上百万，涵盖了特色餐饮、宾馆餐饮、火锅、小吃、快餐、休闲餐饮等多个业态，主要是国内餐饮行业中各业态、各区域、各类型的代表性企业和领军企业，范围覆盖中国内地每一个省、自治区和直辖市。应该说是汇总了行业中的优秀企业。本次调查明显有两个特点：一是真实填报数据的企业越来越多，行业发展逐渐进入规范发展的轨道。二是企业填报和专家调研相结合，真实的反映了行业的发展现状。鉴于餐饮行业中企业差距较大，因此本报告中若干指标会略高于行业平均水平。

　　本调查报告主要结论如下：

　　一、品牌表现

　　本报告借鉴美国Restaurants & Institutions对美国餐饮企业排序的通用方式（见报告附件），对国内民族餐饮品牌和单体餐馆两个序列进行了排名，依据各企业营业额从高至低分别排出了前30强和前20强，希望对这些品牌的真实发展情况做出客观评判，为行业树立标杆。为保证数据的可参照性，中国餐饮品牌排在前十位的分别是杭州饮服、杏花楼、小肥羊、全聚德、俏江南、广州酒家、小南国、迪欧咖啡、向阳渔港、梅陇镇。中国餐饮单店前十位分别

　　是全聚德（北京和平门店）、白天鹅宾馆、金钱豹（上海延安西路店）、金悦（北京航天桥店总店）、亢龙太子酒轩（武汉金融店）、中国大酒店、净雅（北京五棵松店）、知味观（总店）、石浦（宁波天一店）、楼外楼（总店）、如果算上单店食品加工营业额，则杏花楼（总店）、知味观（总店）、新雅粤菜馆（总店）排位中国餐饮单店前三名。

　　调查结果显示，我国餐饮企业经营规模不断扩大，排名入前三十强品牌营业额总额超过150个亿，而前20强餐饮单店年营业额则平均在一亿元以上。

　　二、企业业绩

　　20xx年，全国餐饮企业平均利润率、人均劳效、每平方米营收、每餐位营收四项指标均取得较好业绩，全国餐饮品牌30强平均利润率为8.2%，利润率排在前三位的企业分别是上海老城隍庙、上海小南国、厦门舒友海鲜；前30强品牌年人均劳效平均为18.2万元，排在前三位是上海老城隍庙、上海杏花楼、广州酒家。

　　从单店来看，前20 强品牌人均劳效为23.4万元，排在前三位的是全聚德和平门店、北京金悦航天桥店、宁波石浦天一广场店。每天每平方米营收平均为44.2元，排在前三位的企业是广州白天鹅宾馆、广州酒家、北京金悦；每天每餐位营收平均为255.2元，排在前三位的是北京金悦、四川银杏、北京全聚德。每餐位员工数平均为0.43。一般认为，每餐位面积达到5平米，每餐位员工数达到0.5以上的餐饮企业，是一个设施条件比较好的企业。

　　在北京、上海、广东、浙江餐饮发达地区三大指标明显高于全国平均水平。就利润率而言，分别为北京11%、上海11.55%、广东10%、浙江10%；年人均劳效分别为北京22.3万元、上海22.8万元、广东21.2万元、浙江18.3万元；企业每天每平方米营收分别为北京39元、上海28.5元、广东59元、浙江32.8元。

　　按特色餐饮、快餐、小吃、火锅四种业态测算，三大指标分别是：就利润率而言，特色餐饮

　　8.76%、快餐5.2%、小吃10.4%、火锅9.6%；就年人均劳效而言，特色餐饮202000元、快餐35985元、小吃59940元、火锅49100元；就企业每平方米营收而言，特色餐饮14437元、快餐13960元、小吃4683元、火锅3743元。

　　全国餐饮品牌前30强企业中年利润超亿元的'企业有四家，分别为杭州饮服、上海杏花楼、北京全聚德、上海小南国。

　　三、资本运作

　　在30强品牌中，企业对上市融资扩张充满信心，其中有一半品牌企业在筹划上市，在调查的营收中数据清晰。但目前资本扩张依然以自筹资金为主，资金筹集的市场化程度不高。在接受调查的餐饮企业中，80%的企业开业年限超过3年，50%以上则是具有十年以上的历史，74%的企业为民营。特别是老字号企业经过这些年的市场锤炼，重现发展生机，在30强品牌中占10席，老字号跨区域连锁扩张进入了一个新的阶段。

　　数据显示，接受调查的餐饮企业中，已有62%开展了特许经营，并把其视为品牌扩张和企业发展的重要路径，这是餐饮业发展的必然选择，另一方面也受到了各地物业价格高企的影响，数据显示，全国各地适合用做餐饮经营的物业价格均比上年有所增长，而北京上海等地，中高档餐饮的目标物业平均租金已经高于5元/平米/天，成为企业不堪之负。

　　四、管理能力

　　从财务能力来看，企业对人力成本不断上升表示担忧。餐饮企业中原材料成本和人力成本占据了企业成本费用的最大部分，分别为37%和12%，且均比上一年度有所上涨。平均利润率逐年下降。企业对盈利能力成长信心不足。

　　从人力资源状况来看，企业对一线人员紧张和高层次管理人员缺乏表示担忧。企业员工流动率依然较高，平均达到了56%，影响了企业服务品质和持续发展的能力。而员工结构以40岁以下、高中学历以下为主，但大专以上学历员工比例有所增加。企业对员工培训的重视程度也有所增强，有42%的企业年度培训经费占薪资总额的比例超过3%，平均达到3.6%。从集团化发展来看，餐饮企业越发重视集中采购、统一配送，并注重中央厨房、种养殖基地和餐饮食品加工方面的多元化发展。但是在计算机联网管理和餐饮信息化技术应用方面仍有待提高。

　　在要求餐饮企业高层管理人员对企业和单店的核心竞争力要素依据重要程度进行排序时，最被重视的核心竞争力要素分别为：企业层面依次是品牌、人才、管理与服务三项；单店层面依次是品牌、出品质量和特色。显示了企业已经对品牌在市场竞争和企业发展中的重要性有了充分的认知。

　　五、营销与消费者认知

　　调查显示，餐饮企业把在本地媒体尤其是平面媒体上投放广告作为最为主要的营销和推广方式，在渠道建设中，实现与大中型预订网络合作的比例并不高，70%的企业仅为10-15%的预定量。

　　越来越多的企业开始重视忠诚客户建设和客户关系管理，主要通过会员卡、优惠卡方式实现，但是在客户关系管理方面，仍有较大的提升空间。

　　调查显示，消费者使用信用卡消费的人群比例达39%，有预定习惯的消费者比例并不高，平均仅为37%，传统上签单消费的消费者比例已经下降至很低。

　　六、未来景气预测

　　展望未来，企业对餐饮市场长期向好趋势不变，餐饮业将继续快速健康发展，对大众餐饮、中心厨房、名菜名点成品半成品加工、原辅材料基地建设充满信心；对会所餐饮、健康餐饮、精细化管理、六T管理走势乐观；对企业上市、融资扩张、连锁经营热情很高；对品牌提升、餐饮文化发展趋势表示乐观。餐饮市场将进入品牌消费时代，餐饮业将以16%的增速继续对扩大消费、促进就业发挥积极作用。

市场调查篇3

　　(一)标题

　　标题是市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：

　　公文式标题：即由调查对象和内容、文种名称组成，例如《关于20xx年全省农村服装销售情况的调查报告》。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为调查，也是可以的;

　　文章式标题：即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如《全省城镇居民潜在购买力动向》。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题(正副题)的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如《竞争在今天，希望在明天全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里天津地区三峰轻型客车用户调查》等。

　　(二)引言

　　引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。例如一篇题为《关于全市20xx年电暖器市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：XX市北方调查策划事务所受XX委托，于20xx年3月至4月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下：用简要文字交待出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌罗嗦芜杂;视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。

　　(三)主体

　　这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理地分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容：

　　情况介绍：市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题或者撮要显旨的形式;也可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。

　　分析预测：市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的`资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥，去唱信天游。

　　营销建议：这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。

　　(四)结尾

　　结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义;或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际情况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。

市场调查篇4

　　绿色电力市场模式研究及北京绿色电力市场初步调查报告能源是推动社会进步和人类赖以生存的物质基础。近100年来，全球能源消耗平均每年以3%的速度递增，到1998年，全世界一次能源的消耗量已超过121亿吨标准煤。专家的预测，今后，随着世界人口的增加和社会生活的进步，全世界能源消耗仍将可能以3.0%的速度增长。大量能源的消耗，已带来十分严重的环境问题，如气候变暖、生态破坏、大气污染等。而且传统的化石能源储量有限，过度的开采利用将加速其耗竭的速度。这一切都严重制约着人类社会、经济活动的发展。因此，全球都在积极开发利用可再生能源。

　　估计在今后的20-30年里，全球能源供应将发生巨大变化，到本世纪的后半叶，可再生能源在整个能源系统构成中的比重将达到50%。国际能源机构的研究资料表明，在大力鼓励可再生能源进入能源市场的条件下，到20xx年，新的可再生能源（即不包括传统生物质能和大水电）将占全球能源消费的20%，可再生能源总的比例将达30%。

　　一直以来，政府在可再生能源的发展中始终扮演着重要的角色，侧重于资助相关技术的研究与开发，直接为可再生能源发电项目提供资金补助，制定各种优惠政策等。但由于缺乏一整套的市场化机制，加之电力生产的环境的成本未能有效地计算在电力价格之中，可再生能源缺乏与常规电力竞争的优势，因此对可再生能源的商业化发展形成了极大的阻碍。随着电力体制改革的不断深化，电力生产、传输、分配的放松管制，用户获得了选择不同供电商或是电力产品的权利，而绿色电力是其中对环境有益的选择。因此绿色电力市场机制在荷兰、美国、德国、澳大利亚等国家逐步发展起来，它允许那些愿意为清洁的电力多支付一些费用的用户自愿选择购买可再生能源电力，并有相应的制度保证用户多支付的费用被真正用于可再生能源的发展。这种机制通过用户的选择促使电力公司增加对可再生能源发电的投入。它与可再生能源配额制（RPS）的不同之处在于，前者是用户自愿从供电商处购买经过认证的可再生能源电力，其认购的这部分绿色电力的高出成本只由认购的用户承担；而后者是政府强制性规定电力公司必须在其电力结构中包含的一个最小比例的可再生能源电力，一般而言，强制性份额内的可再生能源电力的高出成本是由全网来分摊。

　　荷兰通过创建一个绿色标签系统，将这两种制度有机地结合在一起，为可再生能源电力的发展提供了强劲的动力。反观中国的可再生能源开发利用现状，虽然经过多年的发展，已经形成了一定的产业规模，但还远远跟不上国民经济发展的需要，技术开发水平同国际水平仍有较大差距，政策环境也滞后于新能源与可再生能源发展的需要。风电是我国可再生能源产业中的重要组成部分，至1999年底，装机容量已达到26.8万千瓦，但与国家计委及原电力部的“九五”目标即40万千瓦和100万千瓦相比还有相当的距离。其主要原因是目前的风电政策不能适应实际发展的需要，甚至成为风电发展的主要障碍。与北京相邻的内蒙是我国风电发展的生力军，到1999年底，内蒙风电装机容量居全国第三位，达到4.6万千瓦。从1995年至1999年，内蒙风电以年增长58%的速度发展。与全国风电发展情况类似，目前，由于风电的定价及销售机制问题长期没有得到较合理的解决，内蒙风电发展也进入了瓶颈阶段。

　　去年，我们与全国政协人口资源委员会共同组织了内蒙风电调研组，于6月27日至7月2日赴内蒙进行考察，考察期间对内蒙辉腾锡勒风电场、四子王旗无电农牧户进行了实地调查访问，并与当地自治区政府、政协、计委、科技厅、电力公司、风电公司等基层单位进行了多次充分地交流与讨论，特别就内蒙风电进京的可行性与存在的问题进行了详细的`探讨。就风能资源而言，内蒙有1.01亿KW，居全国各省区之首。经专家的调查，内蒙很多地区都具备国家级大型风场的开发建设条件。经过连续4年的快速发展，内蒙已初具规模，年发电量达到了l亿KWH的水平，并储备了7个大、中型风电项目(合计容量达237.28MW，设计发电能力为7亿KWH)；而与此同时，由于电力供需矛盾缓解，由卖方市场转向买方市场。因而产生了大量窝电，影响了风电发展。今后内蒙风电的大发展若只靠内蒙电网自己来消化、分摊风电价差将难以为继。由此可见，风电的销售机制已成为风电发展的重要制约因素。与此同时，首都北京的环境问题严重，由于自身的可再生能源资源有限，将目前的传统能源替代为清洁能源的计划实施缓慢。与悉尼的绿色能源奥运村相比，对北京申办20xx年的奥林匹克运动会十分不利。为此我们曾向相关政府部门提出大力发展内蒙风电，向北京提供清洁能源的建议。但在目前的制度下尚难以找到合理的方式来消化这一差价。这个问题不仅仅是内蒙风电发展的特殊问题，而是中国可再生能源电力发展面临的一个普遍的困境。因为大多数可再生能源资源丰富的地区位于经济落后、交通闭塞的西部省份，如内蒙、新疆、云南等省。这些地区较低的支付水平和较低的能源需求限制了可再生能源的开发利用；而支付水平较高，能源需求不断增长的东部及沿海发达城市往往缺乏可开发利用的可再生能源。由于电力行业的地区垄断和跨网交易的障碍，使得可再生能源并网发电技术的发展陷入停滞阶段。而国外绿色电力市场开发的经验给我们提供了有益的启示，或许这一机制能成为绿色电力发展的一个突破口。因为中国快速发展的经济带来的环境的问题正日益引起人们的关注，环境领域内蓬勃兴起的非营利组织的活动也极大地促进了人们环境意识的提高。

　　随着北京奥运申办的成功，绿色奥运的理念的深入人心，必将极大激发中国公众对环境保护的热情。面对这一趋势，企业，尤其是在华的众多跨国企业必然会对保持一个绿色的公众形象越来越感兴趣。这一群对环境有特殊偏好的群体将有可能成为绿色电力的潜在用户。基于这一思考，我们在能源基金会的支持下，对国际绿色电力市场开发的经验和基本的模式作了大致的总结，又针对北京的企业进行了一项初步的调查，以期大致了解企业对绿色电力的态度。希望这些初浅的工作能够对中国绿色电力市场的建立与开发起到抛砖引玉的作用。

市场调查篇5

　　一、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析

　　1.我国体育品牌发展的现状分析

　　体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300年～400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用品企业已超过400万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。

　　2.我国体育品牌发展存在的问题

　　(1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于

　　兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。

　　(2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌，这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。

　　(3)市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。

　　我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。

　　二．安踏品牌简介

　　安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万。

　　安踏主要产品是运动服，运动鞋以及其他的配件，安踏公司采用垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的“安踏”品牌运动鞋类及服装。在市场控制力方面，安踏在全国各地设立分销商，各分销商自行或委聘第三方零售运营商(均须取得安踏公司批准)管理零散于中国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏零售店铺均以“安踏”品牌名称经营，商店格局一致，并只出售安踏产品。

　　经过10多年的积累，安踏公司在体育用品设计、生产、营销、销售管理等方面，已具备了较为丰富的经验。有鉴于中国体育用品市场已进入快速增长时期，且城乡二元消费结构的差距日渐明晰，安踏公司开始向新的商业模式转型。

　　研究目的：本次的调查研究是为了进一步认识安踏这个家喻户晓的品牌的经营策略，如何打造成为中国运动鞋品牌的老大，产品存在哪些优势，劣势分析，从而进一步定位产品，找到在重庆的目标市场，实施营销策略。

　　三、调查内容

　　1.安踏品牌市场营销环境

　　（1）宏观环境分析，福建政府下发关于加快发展体育行业的实施意见，福建采取依稀类措施加快体育场也发展，李政道20xx年体育产业占福建GDP的4%以上，将福建打造为最具国际影响力的现在体育用品制造基地。安踏作为福建的最大的运动品牌，这对其发展提供了很好的发展契机。

　　随着人们的生活水平的不断提高，对健康意识也逐步提高，则对体育用品的需求日益增加，对运动服饰需要也进一步增加。

　　（2）微观环境分析，安踏在国内创立了体育用品第一家运动科学实验室，先后推出了双重减震技术，吸湿汗技术和三防功能，目前安踏拥有三十项专利，安踏的科技研发实力已成为国内领先地位。

　　2.竞争者分析

　　20xx年3月，运动服市场十位品牌市场综合占有率合计为74.9%，品牌集中度相对较高，耐克和阿迪达斯继续占据第一第二的位置，市场综合占有率超过20%，第三位kappa的市场综合占有率为9%，第四位李宁为8.42%，第五位至十位依次是乔丹、361度，彪马，安踏，匡威。

　　世界运动鞋品牌前十强排名：美国的耐克、英国的锐步、德国的阿迪达斯、德国的彪马、意大利斐乐、日本的美津浓、英国茵宝、意大利的卡帕、意大利的乐途。

　　以下为九大最受大学生欢迎的运动品牌：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马、Kappa 、茵宝、nb new balance 、迪亚多纳。

　　安踏主要受国外的耐克，阿迪达斯等冲击，在国内主要是李宁的竞争，同时还有些同样在兴起的特步，匹克等运动品牌的竞争。其中李宁是安踏的主要竞争对手，该品牌在实践与探索中形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司运作畅通无阻，战略执行果断快速，李宁正在建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计，供应链，渠道，零售等资源，发展电子商务进一步提升效率和服务形象，该品牌主要得益于李宁的巨大号召力，具有民族凝聚力。

　　3、消费者分析

　　运动装让人穿着舒适，阳光，因此消费者对运动鞋的`需求高，消费运动鞋的频率相当高，这对安踏的销售也是一种促进。

　　购鞋群体分析：安踏产品以性价比高著称，对于低收入和学生群体有很大的吸引力。而高收入消费额者更倾向于购买国外运动品牌。

　　购买原因分析：（1）按消费收入分析，1000元以下人群购买的因素是：产品质量34%，款式27%，价格21%，3000-4999元因素是款式32%，质量24%，品牌24%（2）按年龄层分析，小年龄的消费者对鞋子的款式，品牌很重要。大年龄段的对鞋子的质量，舒适度看重。（3）求名，购买安踏是一种表现自我，满足自己的自尊心，同时也减少了购买的风险，时间。（4）求廉价，安踏品牌一价格低廉为主导，这使消费者对价格因素有了很大的保证，更加倾向于购买安踏。购买渠道分析：主要方式是在专卖店里购买，网购，商场。

　　四、安踏SWOT分析

　　优势分析（s）

　　1、自从20xx年安踏第一家专卖店开设以来。目前全国共有4000多家网点，已经形成以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌的形象，还带来了很好的效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大的销售额。

　　2、在国众多，中高档品牌店中，安踏比特步。361仍有较强的优势，安踏已经从品牌代言过度转向产品代言，并取得了良好的市场反应。

　　3、安踏产品市场定位较符合目前国内发展水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正面冲突。

　　劣势分析（w）

　　1、目前安踏网点较多，但仍存在很多的低档劣质的网店，终端问题比较严重网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐，且零售商经营管理。品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈地网点布局还没到位。相比较李宁而言终端质量仍有很大的差距，在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商的意识比较麻木，经营理念转变不到位。导致对自己现状过于自信乐观，有可能在在其他品牌的强力冲击下走下坡路。分公司及零售商的库存管理不力：翻涌在库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，严重阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物地兴趣

　　2、公司产品在款式、花色上虽在不断变化，但没有形成自有知识产权的搞科技含量产品，在新材料的应用上也较欠缺。产品质量问题明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占时间先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。

　　3、除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运作方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。部分分公司管理还停留在创业初始阶段，用人为亲现象严重，人员整体素质亟待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，早场自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展。

　　1、08北京运动会的成功举办以及中国运动员取得了可喜的成绩，使国人的视线又落在了运动产业上。

　　2、运动服装在国内接受程度越来越高，已经成为人民生活着装的一部分。而安踏有着较为哦啊、完善的销售渠道和固定的消费群体，如能加大服装类的产品的研发比可能占有较高的市场份额。

　　3、目前一类市场已经有相当规模、数量的旗舰店和A特店，她们是的市场带动效益逐渐明显，只要进行很好的网点规划以及终端质量的实质性的提升，就能取得更大市场份额。

　　4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司地支持下进一步完善自身内部的管理。提升品牌操作经验，进而提高市场占有率。

　　威胁（t）

　　1、竞争对手的强力冲击：李宁现继续加大在一类市场开旗舰店，在二三级市场开拓给更大的支持政策。

　　2、特步，别克。德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场，有可能影响安踏经销商的稳定性。

　　3、国内的几大专业体育用品销售相继加大对市场竞争的投入。

　　4、在北方的威胁更加突出：A、安踏和同类的产品的差异性越来越小，有可能造成市场同化，使产品的认知度降低。B、零销商的零销的利润低，价格的下降空间有限，若对手采取大的降价必然影响到安踏的销售。C、安踏的部分分公司经销商体系已经老化，没有经营的骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力。

　　五、安踏目标市场细分以及营销策略

　　安踏的品牌营销这几年，安踏做的风声水起，连续七年蝉联中国运动鞋市场占有率第一，20xx年，营业收入增长1.5倍，安踏专卖店数量逼近5000间，同时成功上市，20xx上半年，借助全民奥运热潮，半年营业收入达22亿，增幅达52.3%。20xx年，安踏曾窥觑休闲服饰业务，签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服侍，但没多久，安踏就放弃了这个尝试。丁志忠承认：“我们做帆布鞋包括请娱乐明星代言虽然没有赔钱，但是在战略上有点失策。我们既然选定了做体育用品，我们就一定要有选择和坚持。”丁志忠所说的；“有选择有坚持。”指的就是篮球鞋这一块市场。篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋类中最重要，最大的两个产品类别。

　　安踏的目标细分市场——中档市场，安踏的品牌定位是休闲运动，因此面向的对象为广大热爱运动的群体，在进行品牌宣传时紧密和篮球联系在一起，请著名的篮球明星代言。以廉价为主导的品牌，将产品定位在中低收入的大众和学生两个市场。产品的理念是永不止步，给消费者留下一个很好的心里烙印。产品主要集中定位在二三线城市。

　　在追随中寻找机会的营销策略

　　谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。

　　其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了"我运动、我存在"的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了"我选择、我喜欢"的口号。

　　因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。"我选择、我喜欢"的口号，较"我运动、我存在"而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。

　　正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。而从20xx年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。

【市场调查】相关文章：

市场调查02-18